In de hedendaagse muziekindustrie reikt de invloed van artiesten ver voorbij het podium. Popsterren zijn al lang niet meer uitsluitend performers van liederen; ze treden op als smaakmakers, ondernemers en levende merken. Een van de opvallendste trends van de laatste jaren is de verschuiving naar lifestyle branding, waarbij muzikanten zich verbinden aan consumptiegoederen en ervaringen die hun imago versterken. Mode, drank, technologie en zelfs elementen uit de vrijetijdssector zoals casino’s en het nachtleven vormen het decor waarin muziek en commercie samenvloeien. Zo werkt bijvoorbeeld popster Sabrina Carpenter wereldwijd samen met whiskymaker Johnnie Walker, een partnerschap dat illustreert hoe muziek en lifestylemerken elkaar versterken.
Van muziekalbum naar merkidentiteit
In het verleden lag de focus van artiesten vooral op platenverkoop en tournees. Die tijd is grotendeels voorbij. Nieuwe inkomstenstromen komen nu uit strategieën waarbij de artiest niet alleen als muzikant, maar als complete lifestylefiguur verschijnt. De samenwerking tussen popsterren en lifestylemerken is hierbij het krachtigste instrument geworden.
Denk aan parfums, zonnebrillen, energiedranken of zelfs designermeubilair dat een beroemdheid mee vormgeeft of promoot. Het bereik van een artiest wordt hierdoor breed benut. Niet zelden wordt via sociale media een zorgvuldig gecureerde identiteit gecommuniceerd die directe invloed heeft op consumententrends. In dat brede spectrum van lifestyle en entertainment zien we dat ook online platformen hun plek opeisen, waar men onder voorwaarden ook met cruks kan spelen. Dit benadrukt hoe entertainment, consumptie en digitale vrijetijdsbesteding steeds meer door elkaar heen lopen.
Ook platforms buiten de traditionele mediakanalen winnen terrein. De nachtelijke wereld van optredens in clubs, showcases op modeweken en partnerships met high-end labels beweegt zich in dezelfde sfeer als die van het exclusieve uitgaansleven. Het is daarom geen verrassing dat het universum van entertainment zich steeds vaker kruist met dat van ontspanning en luxe, zoals in de casinosector het geval is.
Alkoholmerken en het mysterie van glamour
Een opvallende categorie waarin lifestyle branding floreert, is de alcoholindustrie. Wijnen, champagne en gedistilleerde dranken worden vaak gelanceerd onder begeleiding van bekende artiesten die als ‘co-founders’ of creatieve partners gelden. Zo’n samenwerking gaat verder dan een reclamespotje: het imago van de drank moet vervlochten worden met dat van de artiest.
Het succes van dit model schuilt in de overlap tussen het sociale karakter van muziek en de context waarin alcohol vaak geconsumeerd wordt. Tijdens concerten, in nachtclubs, op privéfeesten, daar waar muziek speelt, vloeit ook de drank. Door die context te gebruiken, plaatsen sterren hun merk pal in het centrum van de ervaring.
Daarbij maakt het niet uit of het om een exclusieve champagne, een duurzame tequila of een artisanale gin gaat. Het is het gevoel van exclusiviteit, maturiteit of rebellie dat telt, waarden die rechtstreeks uit het repertoire van de artiest gehaald kunnen worden.
Mode als podium voor identiteit
Naast alcohol is mode vermoedelijk de meest herkenbare vorm van lifestyle branding. Samenwerkingen tussen artiesten en kledingmerken zijn niet nieuw, maar de intensiteit en schaal waarop ze nu plaatsvinden, kent een ongekende hoogte. Voor veel popsterren is het kledinglabel niet slechts merchandise, maar een verlengstuk van hun artistieke visie. Een bekend voorbeeld hiervan is Joe Jonas, die als eerste wereldwijde ambassadeur verbonden werd aan het Amsterdamse modemerk Scotch & Soda. Deze samenwerking laat zien hoe een internationale popster het imago van een Nederlands label kan versterken en tegelijk zijn eigen creatieve identiteit verder kan uitdragen.
Sommige artiesten werken nauw samen met gevestigde modemerken om capsules of exclusieve collecties te creëren. Anderen kiezen voor een zelfstandige aanpak en lanceren een volledig eigen merk, compleet met runwayshows, lookbooks en partnerships met andere namen in de mode- en entertainmentindustrie.
Wat daarbij opvalt, is dat kleding niet eenvoudigweg een extra inkomstenbron vormt, maar dient als kanaal voor identiteitsvorming. Artiesten gebruiken mode om zichzelf los te zingen van het louter muzikale: ze staan niet zomaar op het podium, ze belichamen een levenshouding.
Technologische lijnen vervagen tussen artiest en fan
De digitale ruimte is een andere belangrijke arena voor lifestyle branding. Streamingdiensten, slimme speakers, AR/VR-ervaringen en sociale mediaplatforms zijn dikwijls gelinkt aan de promotiecampagnes van artiesten die als digitale pioniers worden neergezet. Veel popsterren gaan partnerschappen aan met technologiebedrijven voor het lanceren van nieuwe producten of het aanbieden van exclusieve content.
Wat begint met een promotie via een Instagramcampagne groeit soms uit tot een langdurige samenwerking, zoals bij de ontwikkeling van wearables, co-branded gadgets of zelfs apps. Hierbij ligt de nadruk op directe interactie met het publiek; het doel is niet enkel te verkopen, maar te verbinden. Hoe nauwer die digitale band wordt, hoe groter het potentieel om de fan als klant te binden, niet alleen voor muziek, maar voor alles wat met het merk van de artiest samenhangt.
Lifestyle branding en het grensgebied van cultuur
Wat opvalt in deze trend is dat lifestyle branding niet zonder culturele gevolgen blijft. Door zich uit te drukken via producten en merken, beïnvloeden artiesten collectieve waarden en normen. Het beeld van succes, schoonheid, avontuur en onafhankelijkheid wordt voortdurend hertekend aan de hand van commerciële kaders.
Een voorbeeld hiervan is hoe het nachtleven, inclusief de sfeer van exclusiviteit en luxe die men vaak associeert met clubs en casino’s, steeds vaker onderdeel vormt van het narratief rond sterren. Styling, videoclips, zelfs songteksten verwijzen naar deze luxe, niet per se als feitelijke ervaring, maar als symbool.
De verweving van deze stilistische keuzes met producten en diensten zoals kleding, sterke drank of zelfs recreatieve ruimtes benadrukt dat de entertainmentwereld meebeweegt met bredere maatschappelijke dynamieken. Vaak is het onderscheid tussen promotie en persoonlijke expressie nauwelijks nog te maken.