Na vier jaar stilte kondigt Justin Bieber zijn terugkeer aan met ‘SWAG’, een album dat wellicht meer vragen oproept dan het beantwoordt. De Canadese popster verraste fans met wereldwijde billboards in steden als Los Angeles, New York en Reykjavik, om vervolgens binnen enkele uren zijn zevende studioalbum te droppen. Het resultaat is een 21 tracks tellende poging tot artistieke herwaardering die vooral laat zien hoe moeilijk het is om oprechte authenticiteit te kopen.
‘SWAG’ wil een opmerkelijke verschuiving in Biebers geluid markeren. Door Grammy-winnaars Carter Lang en Tobias Jesso Jr. erbij te betrekken, zou je de indruk kunnen krijgen dat Bieber een deel van zijn artistieke verantwoordelijkheid wil afstaan. Deze strategische keuze heeft geleid tot een experimentele R&B-sound die wel intimiemer en lo-fi klinkt, maar de vraag oproept: is dit dan Biebers geluid, of dat van zijn dure schrijvers? De productie, verzorgd door een indrukwekkend team inclusief mk.gee, Daniel Caesar en Dijon, creëert inderdaad een sfeervol landschap. Het probleem is echter dat het album vooral laat horen hoe een ster van Biebers omvang denkt dat authenticiteit zou moeten klinken. Als dit zijn meest authentieke werk is, wat zegt dat dan over alles wat ervoor kwam? En belangrijker nog: wat zegt het over Bieber zelf?
Het album opent met ‘All I Can Take’, waarin Biebers vocals meteen overschaduwd worden door de productie. ‘Daisies’ herstelt deze balans enigszins, maar de kenmerkende lo-fi gitaarsound voelt meer als een bewuste esthetische keuze dan een natuurlijke expressie. ‘Devotion’, de samenwerking met Dijon, wordt gepresenteerd als een album-hoogtepunt. Het nummer klinkt inderdaad als een warme omhelzing, maar de tekstregel “I’m starting to be open to the idea that you know me, too” roept de prangende vraag op: kent Bieber zichzelf wel? Na al die jaren in de schijnwerpers lijkt hij nog steeds op zoek naar een identiteit die verkoopbaar is. ‘Dadz Love’ reflecteert op vaderschap, wat ongetwijfeld een levensveranderende ervaring is. Toch voelt het nummer meer als een verplichte update over Biebers persoonlijke leven dan een oprechte artistieke expressie. Het vaderschap als marketingstrategie is niet nieuw in de popmuziek. De samenwerkingen met artiesten als Gunna, Sexyy Red en Cash Cobain voelen willekeurig aan. Druski’s intermezzo’s, waarin hij opmerkt dat Bieber ‘kinda sounds Black’ op het project, zijn niet alleen ongemakkelijk maar wijzen op een dieper probleem: Biebers voortdurende cultuurappropriatie. Het controversiële ‘Standing on Business’ incorporeert het virale audiofragment waarin Bieber tegen paparazzi zegt: ‘It’s not clocking to you that I’m standing on business, is it?’ Deze bewuste keuze om een meme te monetiseren toont misschien wel het meest eerlijk wie Bieber werkelijk is: een popster die elke trending hashtag omzet in content.
Met 21 tracks is ‘SWAG’ onmiskenbaar te lang, maar dat is symptomatisch voor een groter probleem. Het album lijdt aan een gebrek aan focus en artistieke visie. Bronnen omschreven het vooraf als ‘darker, more vulnerable and less polished’, maar het eindresultaat voelt juist zeer gepolijst en veilig. Het is alsof Bieber en zijn team de perfecte formule probeerden te vinden voor ‘authentieke’ popmuziek. De vele intermezzo’s en overgangen lijken vooral bedoeld om de indruk van cohesie te wekken waar die eigenlijk ontbreekt. Het album voelt meer als een verzameling trends dan als een coherent artistiek statement. ‘SWAG’ arriveert op een strategisch moment. Na zijn breuk met manager Scooter Braun in 2023 en openlijke posts over zich ‘broken’ voelen, lijkt dit album vooral een PR-exercitie. Het slotakkoord ‘Forgiveness’ door gospelzanger Marvin Winans onderstreept Biebers zoektocht naar verlossing, maar roept vooral de vraag op: voor wie precies?
De timing, de marketing, de gastenlijst en zelfs de ‘spontane’ albumdrop voelen allemaal zorgvuldig berekend. Voor een artiest die claimt zijn meest authentieke zelf te tonen, lijkt Bieber vooral erg goed in het verkopen van authenticiteit als product. ‘SWAG’ is niet per se een slecht album, maar wel een teleurstellend transparante poging tot imagehervorming. Het toont een artiest die nog steeds worstelt met de vraag wie hij werkelijk is, maar die ondertussen wel heel goed weet wat zijn publiek wil horen. Na één luisterbeurt wordt vooral duidelijk dat Bieber inderdaad ‘standing on business’ is, maar dan vooral de business van Justin Bieber.
Voor fans die hopen op oprechte artistieke groei biedt ‘SWAG’ vooral goed geproduceerde illusies. Voor kritische luisteraars toont het een popster die na al die jaren nog steeds geen onderscheid lijkt te kunnen maken tussen authenticiteit en marketingstrategie. ‘Swag’ is een album dat bewijst dat je authenticiteit niet kunt kopen, hoe duur je schrijvers en producers ook zijn. ‘SWAG’ is competent gemaakt mainstream-entertainment dat zich voordoet als iets diepers. (6/10) (ILH productions)